Annons: Mediedagen 2019

Det var intäkterna som knäckte Metros konkurrenter

Analys

Stefan Melesko, medieekonom och analytiker i Medievärlden, svarar Gunnar Andrén om Metros marknadsfördelar: Det är inte distributionsavtalet med SL i Stockholm som gjort Metro till vinnare, utan säljet.

DET FINNS EN LÅNGLIVAD myt på den svenska gratistidningsmarknaden att Metros förmånliga distributionsavtal i Stockholm räddar i stort hela koncernen. Gunnar Andrén driver också den tesen i sitt inlägg på medievarlden.se förra veckan.

Men upprepning gör inte påståendet sannare. Och för oss som försökt ta oss in på tunnelbanestationer i Stockholm, där entrén nästan blockerats av tre gratistidningarnas kolportörer, är det främmande: inte avskräcktes konkurrenterna av Metros position.

Metros styrkor på Stockholmsmarknaden och därmed anledningarna till Citys och Punkt.ses haverier är framför allt följande faktorer:

För det första så var Metro först att fylla det hål i Stockholm som skapats av de vikande hushållstäckningssiffrorna för DN och SvD. En gammal sanning är att är man först in på en marknad och inte beter sig direkt oskickligt, så behålls försprånget trots att konkurrenter försöker etablera sig.

För det andra var det svaga intäkter, inte distributionskostnaderna som fällde konkurrenterna. Under perioden 2005-2007 förlorade Citykoncernen sammanlagt totalt minst 300 miljoner. Om vi specialgranskar Stockholm så har jag valt 2005 där jag tagit del av vissa ”branschsiffror”.
Om vi börjar med upplagor och räckvidd, så hade Metro 259 000 exemplar respektive 701 000 läsare och City 294 000 exemplar respektive 581 000 läsare, dvs 83 procent av Metros räckvidd.

Så visst gick det att distribuera City-tidningar och få dem lästa trots Metros distributionsavtal.

Om Citys försäljningsarbete hade bedrivits med samma kraft och framgång som Metros så skulle de lite schablonartat beräknat ha ungefär 80 procent av Metros intäkter. Men hur såg relationen ut?

Metro hade cirka 400 miljoner kronor (inklusive Metro bostad som svarade för 150) i annonsintäkter och City cirka 130 miljoner kronor. Metro hade med andra ord tre gånger större intäkter. Den räckviddsrelaterade skillnaden borde varit 20 procent i stället för 300, som det nu blev. Så det var de låga intäkterna per läsare som sänkte City ingenting annat. Och skärskådar man Citys kostnader per årsexemplar så ligger de på cirka 850 kronor dvs klart lägre än Metros, så även här havererar myten om att distributionsavtalet skapar högre kostnader för konkurrenterna.

För övrigt var det en publicistisk aspekt som fick mig att identifiera framtida problem för Metro. Lågförädlat redaktionellt innehåll kan nämligen lika väl spridas via mobiler i stället för gratistidningar. Däri ligger det stora hotet.

Stefan Melesko