Leta inte gratismodeller


 
DEBATT Gamla affärsmodeller går inte att byta ut på en gång. Och nya plattformar innebär inte automatiskt nya produkter. Mktmedias vd Bosse Svensson säger vad han tycker om internetlibertarianernas framgångsrecept.

1993 ritade jag ett digitalt kryss för första gången för att förklara hur en tänkbar utveckling för pappersmedier skulle kunna komma att se ut i konkurrensen med de nya digitala plattformarna.
Visst trodde jag att utvecklingen skulle gå fortare än den i själva verket gjorde, men med tiden visade sig krysset ha sin relevans. Papperstidningen beter sig alltmer som en mogen produkt och i vissa fall, som Aftonbladet, har den redan blivit ett komplement till de nya digitala plattformarna.
Den stora frågan är dock fortfarande olöst. I krysset står den nedåtgående papperstidningspilen för summan av betalningsvilja hos prenumeranter och annonsörer. I det positiva framtidscenariot kommer vi att klara av att transformera affären/betalningsviljan på nya plattformar samtidigt som vår gamla huvudplattform kringskärs.
Den uppåtgående pilen ska alltså innefatta någon form av betalningsvilja, annars går inte ekvationen ihop.
På detta har fler än jag funderat. Så småningom har det utkristalliserats sig en modedebatt som gör mig alltmer konfunderad. Internetlibertarianerna formerar sig allt mer likt forna tesfundamentalister. Gör ett svep i mediebloggosfären så får ni se vad jag menar.
Chris Andersson, huvudideolog, uppgraderar sitt tänkande om den långa svansen av småbetalningar.
Nu är det Freemium som gäller.
Fritt innehåll i en fri infrastruktur. Och i en lång rad följer de ” godkända ” debattörerna efter, alltmer fördömande i tonen mot dem som ställer frågor runt det faktum att folk faktiskt fortfarande betalar för innehåll.
Så jag bestämde mig för att göra något för mig ovanligt. Nämligen vara tyst och lyssna ett tag. Och fundera. Och läsa.
Utan att ha någon färdig modell tror jag mig ha funnit några saker värda att diskutera. Samt blivit övertygad om att fridebatten är en väldigt slarvig debatt.
Också i den digitala världen gäller nämligen sanningen att om man kokar ner all livsvisdom till en enda mening så lyder den :
” Det finns inga gratisluncher.”
Någon betalar alltid. Frågan är vem, när och hur. Så skapas affärsmodeller.
Inernetlibertarianernas grundtes är att marginalkostnaden för att kopiera och sprida material är i princip noll, och utifrån detta ska affärsmodellerna skapas.
Detta är helt oproblematiskt att påstå om man inte också framställer det material som ska kopieras och distribueras. Vilket vi publicister gör.
Ännu märkligare blir det när vi konstaterar att det vi framställer och distribuerar faktiskt över tid visat sig utgöra en så stor nytta för våra kunder att de varit beredda att betala för sig. Dessutom i förskott, utan att veta vad de egentligen får. En oerhört stark affärsmodell.
Den intressanta frågan blir då hur man definierar nyttan och transformerar den till de digitala plattformar som våra kunder gillar alltmer.
Detta för att vi på något sätt ska kunna ta betalt för det vi gör också i framtiden. Och det definitionsarbetet blir verkligt intressant eftersom man finner ett antal saker som är riktigt svåra att kopiera.
Den lokala tidningen är inte nyheter på papper. Den lokala tidningen är en biljett till närsamhället. En accesspunkt som kopplar ihop dig med myndigheter, medmänniskor, utbud och nyhetsflöde. Ett varumärke laddat med trovärdighet, integritet och samhörighet med det och dem som finns nära dig.
När tidningen landar ner i brevlådan på morgonen så är det en bekräftelse på att du finns och att du har ett sammanhang.
En lokaltidning är alltså i sin vanligaste form en mobil geografisk community på papper om än med långsam interaktion.
Med den synen på det lokala varumärket borde den digitala världen bli lite enklare att förstå för oss lokaltidningsmänniskor. Men vårt stora problem har varit att den mobila papperscommunityn under så lång tid varit så framgångsrik och lönsam att vi förväxlat plattformen med produkten.
När vi sedan så smått börjar omdefiniera produkten vill några av oss omedelbart leta en ny plattform som vi kan förväxla med produkten.
Internetlibertarianerna i sin medievariant hävdar nämligen med bestämdhet att allt ska bytas ut, helst nu och omedelbart. Tryckpressarna ska sluta rulla och det fria nätet ska lösa problemen. Där ska vi dess-utom lägga ut allt material gratis. Gammalt som nytt.  Ur denna marknad ska sedan intäkterna skapas genom skenande trafikökningar och long tail tänk.
Joakim Jardenberg på Mindpark, en god vän, är en av de ledande tillskyndarna för denna variant. I ett av sina manifest utvecklar han tanken med det fria innehållets princip.

1. Placera allt egenproducerat material under en Creative Commons-licens.

2. Se till att allt material är åtkomligt via RSS, även sökningar och andra specialare. RSS:a upp hela sajten.

3. Lägg ut hela bildarkivet på Flickr.

Joakim skriver också så här i en bloggpost som leker med tanken på att sluta trycka Helsingborgs Dagblad.

Utan morgontidningen som reklamplats hade säkert en del av pengarna i stället hamnat i andra lokala medier. Jag kan tänka mig att både RixFM och TV4 hade jublat. Men vi måste vara otroligt klumpiga för att inte vinna den största delen av kakan till våra egna kanaler. I synnerhet som läsandet av både vår webb och vår gratistidning rimligtvis ytterligare skjuter i höjden utan konkurrens från en prenumererad morgontidning.

Joakim är kanske både internetradikal och libertarian. Men när han definierar sitt eget varumärke som en konkurrent, ett slags kannibalisering, då är vi tillbaks till internets barndom, fast tvärt- om. Ett varumärke kan faktiskt inte kannibalisera på sig själv om man har koll på affärsmodellen !
Jag tror alltså inte på libertarianerna. Skälet är enkelt. Våra kunder är inte antingen eller. De kommer inte att som en man byta tidningen till nätet. De kommer inte heller unisont att välja mobilen i stället för nätet. Det som hänt är att mediekonsumtionen sker och kommer att ske från flera plattformar samtidigt. Direktbetalda, annonsfinansierade, sponsrade, lösnummerköpta och prenumererade. Men inga gratisplattformar. Gratis finns inte.
Tror jag då att man kan ta betalt för nyhetsförmedling på nätet ? Nej, det tror jag inte. Tror jag att man kan ta betalt för innehåll som en del av accessen till den lokala communityn ? Ja absolut.
Men vi måste engagera oss mycket djupare i vilka processer som skapar det värde som föder betalningsvilja. Alltså gå in på djupet av vad kunden vill ha. Såväl den lokala annonsören som läsaren/tittaren/ klickaren. I vissa fall är det dessutom samma person.
Detta kundfokus kommer med säkerhet att vara minst lika traumatiskt som insikten var att nätet är här för att stanna. Vi kommer att få lära oss att leverera och ta betalt för helt nya saker i vår lokala community. Innehåll, produkter, event, transaktioner ja kanske rent av nyheter?..
Jag är alltså oerhört optimistisk när det gäller de lokala mediernas framtid. Men jag tar hellre min utgångspunkt hos Nya Lidköpings Tidning än hos Chris Andersson och hans ”Free”.
NLT, en av Sveriges lönsammaste lokaltidningar, har just gått från tre dagars utgivning till sju dagar i veckan. Papper tre dagar i veckan, nytt uppdaterat nät dygnet runt. Utvidgad kundnytta med betalda annonser från dag ett.
Se där ett riktigt modernt sätt att tänka lokal betald media.

Tio punkter på vägen till lönsamhet:

Bosse Svensson  presenterar här tio påståenden som han tror
hör hemma i ett upprop för lönsamma lokala medier:

1. Våga kundfokus på riktigt. Det är lika fel att tänka nätet med magen, som det är att tänka papperstidning med magen. Fråga, lyssna och ändra. ( Kolla gärna med GP vad de håller på med.)

2. Våga multitasking. Affärsplaner och strategier måste vila på kombinationen av kanaler. Inte på den ena eller den andra kanalen. ( Kolla gärna med ÖP eller ST vad de håller på med.)

3. Våga vägra shovelware. Betalningsvilja föds inte av att nya plattformar görs till dåliga kopior på de gamla. Gör inte tidning på nätet. Gör inte nät i mobilen.   ( Kolla mktmobil till våren. )

4. Tänk på att papperstidningen vilar på fyra B:n. Bed, bathroom, breakfast and bus. Det gör mobilen också.

5. Underskatta inte kunskaper. Låt inte tekniker styra affärsutveckling. Låt inte redaktörer sköta marknadsföring . Låt inte säljare styra säljutveckling. Utveckla kompetensen och styr den dit den gör nytta. Och se till att alla har tillgång till omvärldskunskap ( märklig uppmaning för medieföretag – men relevant ?.)

6. Glöm inte uppdraget. Värdera att den andra sidan av internetlibertarianernas fridogmer är ett tilltagande krav på integritetsskydd på nätet. Den enskilde behöver sin företrädare mer än någonsin.

7. Våga tänka publicism som något bredare än journalistik. Det användargenererade materialet slängdes ut när det publicistiska uppdraget formulerades av journalister. Publicism 2.0 är möjligheten att återföra samtalet och människorna till medierna.

8. Våga prova. Våga misslyckas. Våga vara tjurig. När alla säger att det inte går att ta betalt för nedladdning av musik så är Apples Itunes en lysande affär. 

9. Våga samarbeta utan hänsyn till gamla strukturer. Ensam är inte stark. NLT har i dag en webbplattform utvecklad i samarbete med  GP, Gefle Dagblad, Länstidningen i Södertälje och 42 tidningar till. Samarbete innebär också att våga skapa intäkter i partnerskap med dem som tidigare var konkurrenter.

10. Våga tro på att det vi gör är viktigt. Annars kan du hålla på med något annat.