Bonnier Tidskrifter rullar ut nya sajter med en ny affärsmodell.
– Vi kan inte göra en produkt som bygger på att man klickar sig bort från den, säger Fredrik Strömberg på Bonnier Tidskrifter.

Mediesajterna är trasiga och behöver lagas. Ingen vet riktigt hur det började. Kanske var det med klickmåttet. Annonseringen på internet gav helt nya möjligheter att följa upp annonsernas effekt. Genom att mäta hur många som klickat på annonsen, och kanske även vad de tog sig för på målsajten, fick alla inblandade ett nytt och spännande mått. Andra mått på effekten (de som används vid annan typ av annonsering) har fört en tynande tillvaro sedan dess.

En annan viktig valuta har varit sidvisningar. Sajten säljer ett lager bestående av sidvisningar x annonsplatser. Då tjänar mediesajten på att utöka lagret, det vill säga antalet sidvisningar och antalet annonsplatser. Detta leder sammantaget till sajter som 

1) fokuserar på att besökarna ska klicka runt på sajten (ger sidvisningar), och bort från sajten (ger klick), snarare än stanna länge på samma sida.

2) är överbelamrade med annonsplatser som ingen ser.

Alla förlorar på detta: besökarna får en sämre upplevelse, journalisterna får inte göra det bästa av sitt material, mediesajterna blir mindre uppskattade och annonsörerna får en sämre miljö för sina annonser. 

Det är i korthet den analys som Fredrik Strömberg, creative director på Bonnier Tidskrifter, gjort av annonseringen på mediesajter. (Läs mer i hans och Peder Bonniers blogginlägg Internet advertising is broken and must be fixed,  Media sites are broken and must be fixed och Media sites are broken – so let’s fix them). 

Nu har de tagit fram en radikalt annorlunda affärsmodell för bannerannonsering. Den bygger i korthet på att visa en annons per skärm, att denna annons visas ordentligt och att dess effekt inte mäts i klick. Antalet annonser begränsas till max fyra per sida och max en per normal skärm.

– När du scrollar löser du ut vår affärsmodell. Det innebär att ju mer involverad du blir i innehållet desto större blir annonsaffären. Det här är en grundläggande skillnad mot det vi gjort förut, säger Fredrik Strömberg.

– Tidigare har vårt enda affärsmässiga intresse varit att göra allt annat än det innehåll du valt att läsa så intressant som möjligt. Hellre att du klickar på fem länkar än stannar och läser på en sida. 

Klickmåttet har han bara ont att säga om. Förutom att det är irrelevant för varumärkesannonsörer är det osäkert rent tekniskt och dessutom är de som klickar på banners kanske inte de som annonsörerna vill nå.

– Den enda vägen framåt är att börja mäta annonsernas synlighet, säger han.

Bonnier Tidskrifters mätningar görs av företaget Burt. Varje gång en annons laddas finns ett script där och mäter om den synts på skärmen, hur länge den har synts på skärmen, och hur stor del av skärmen den har visats på. Mätningen ger den digitala motsvarigheten till packningsgrad.

– Inga stickprov, ingen eyetracking. Vi kollar position för position, annons för annons: har den här annonsen synts?

Bonnier Tidskrifter har säkra siffror på att två tredjedelar av annonserna som visas på svenska mediesajter aldrig ses av någon.

– Marknaden känner inte till omfattningen av det här problemet. De uppfattar bara att det är dåligt vilket leder till att de prioriterar bort digitalt i mediemixen och pressar priserna neråt.

Kommer ni att kunna höja priserna?

– Det handlar mer om att förtjäna de priser vi vill ta redan i dag. En toppbanner är ganska enkel att motivera priset för – men alla de andra positionerna är svårare. Om man inte mäter synlighet. För då blir varje äkta annonsvisning i teorin lika mycket värd, oavsett placering. Och det kommer att kunna ge mediesajter större värde i sitt annonslager. 

Om toppen ses av 100 procent kommer annonsen på nästa skärm att ses av kanske 62 procent och kunna säljas för samma pris per exponering, enligt, Fredrik Strömberg

Annonsernas andel av ytan på en genomsnittlig sajt är 5,4 procent. För Bonnier Tidskrifter har den legat på 13,4 procent. Med de nya sajterna ökar den till 25 procent. 

– Men eftersom det är så få annonser, kommer sidorna ändå att upplevas som lugnare, säger Fredrik Strömberg.

Hur har det här mottagits av annonsörer och mediebyråer?

– Generellt är de jättepositiva. Alla initiativ som syftar till att göra annonserna mer synliga brukar mottas positivt.

Aftonbladet prioriterar sidvisningar, medan ni gör en helt motsatt analys. Är det här en modell som passar bättre för tidskrifter?

– Aftonbladet är framgångsrika i ett digitalt ekosystem där bara marknadsledaren är framgångsrik och har därför inget intresse av att driva en annan typ av annonsaffär. Och många dagstidningar kommer att följa dem.

Är det ett problem om ni är ensamma om er modell?

 – Det är klart att det skulle vara fantastiskt om alla gör som vi, men det behövs inte för att det ska fungera för oss.

Hur mycket scrollning tål en sajt?

– Jag vill egentligen att allt ska finnas inom scrollens räckvidd, ända ner till den första rubriken som publicerats på sajten. Och att innehållet inte ska levereras ut förrän det behövs. Men vi har inte den tekniska lösningen än.

När börjar ni?

– Vi har sagt att första sajten ska vara ute i oktober och sedan kommer vi att rulla ut sajter ganska aggressivt efter det.

Att det blir bättre för läsarna är han övertygad om. Han är också säker på att journalisterna kommer att uppskatta att de kan påverka företagets resultat med kvaliteten i sina artiklar.

– Nu gäller det bara att marknaden ser värdet i det här, det är den enda gamblingen i det.