Rubrikerna i svensk dagspress blir allt sämre. Det menar Rosemarie Holmström som sedan 1994 hållit koll på den kreativa höjden på det som ska sälja in texten till läsare.

Nivån har sjunkit enormt de senaste åtta åren. Men utvecklingen har varit nedåtgående ända sedan 1994 anser Rosemarie Holmström, utbildningsledare på Fojo. Det var då hon började titta systematiskt på rubriker i svensk dagspress.

En dag varje år väljer hon ut 60 tidningar. Hon tittar bland annat på om det är aktiva eller passiva verb i rubrikerna, om de innehåller långa rubrikord och/eller ordlekar.

I årets undersökning kunde hon bara hitta 12 rubriker med någon form av ordlek. I den första undersökningen, 1994, fann hon 43 stycken.

Fler tydliga tendenser är att rubrikspråket är mindre aktivt och innehåller mer kanslispråk.

Även på kvällstidningarna. Vilket man kanske inte trodde, säger Rosemarie Holmström.

En annan mycket tydlig tendens de senaste åren är att antalet utfyllnadsord i rubrikerna blir fler. I den senaste undersökningen hittade hon den typen av ord i 10 procent av rubrikerna. Rosemarie Holmström tror att det beror på de grafiska mallarna:

Nu ses det som viktigare att inte lämna en glugg än att få till en bra rubrik.

Att nivån sjunkit på rubrikerna kan också bero på att utbildningsnivån på journalisterna blivit högre menar Rosemarie Holmström:

Nu är andelen som gått den akademiska vägen mycket högre än den var för ett antal år sedan. Och de som går den vägen får skriva C-uppsatser och lär sig använda språket på ett helt annat sätt.

Men det handlar också om att produktionen ska gå mycket fortare. Och skötas av färre redigerare.

Det finns helt enkelt inte tid att sitta och bolla rubriker på samma sätt längre.

Ingen regel utan undantag dock. Visst finns det ett fåtal tidningar där rubrikerna i den senaste undersökningen i alla fall var lite bättre anser Rosemarie Holmström. En stor som Dagens Nyheter. Och en liten – Folket i Eskilstuna.

Så det verkar inte ha med storleken att göra.

Det är en svår konst att sätta en bra rubrik menar Rosemarie Holmström. Ett hantverk som kräver både gott handlag – och omdömesgilla kollegor som kan säga stopp när redigeraren kommit fel. Eller gör en rubrik som är rolig för fel läsekrets.

– Många sätter rubriker som ska vara kul internt för kollegorna på jobbet. Men som inte fungerar när det gäller att sälja in texten hos läsarna. 

Rosemarie Holmström jobbar bland annat med att åka runt bland dagstidningarna och ha kurser i konsten att sätta bra rubriker.

Har du kommit fram till de här resultaten för att få fler uppdrag?

Verkligen inte. Jag har jobb så det räcker, säger Rosemarie Holmström.

I början på veckan introducerade Expressen ett nytt rubrikord, köttcancer, vad tycker du om en sådan språklig uppfinning?

Varför inte? Det väcker uppmärksamhet och fångar läsaren. Den säger inte allt men det har man brödtexten till att förklara. Sedan har kvällstidningarna hittat på andra kombinationer som jag är mer tveksam till.  Terrorshejk till exempel.