Mediepanelen

Tre tv-ansvariga om vad tv-kaoset innebär för annonsörerna – och vilka alternativ som finns:

Håkan Gustafsson, Carat

Vilka konsekvenser märker ni av att tv är fullt?

– Att det är svårt att jobba planerat med tv eftersom vi inte kan vara säkra på att vi får det vi behöver. En annan allvarlig konsekvens är att vi riskerar att få så stora underleverenser att vissa kampanjer blir ineffektiva, det vill säga att den delen av kampanjen som kommer in är bortkastad.

Hur tror du att tv som annonsmedium förändras de närmaste åren?  

– Traditionell kommersiell tv kommer att fortsätta att vara stark under de närmaste åren. Det icke-linjära tittandet och tittande på andra typer av skärmar kommer inte att ersätta ”vanlig” tv, utan bara addera ytterligare kontakter.

Carina Andersson, Maxus

Vilka konsekvenser märker ni av att tv är fullt? 

– Vi ser att hela eller delar av kampanjer tyvärr inte kommer in i önskade kanaler. Detta innebär att kampanjen blir svagare än tänkt och riskerar att inte tränga igenom bruset. Vi tvingas med kort varsel flytta budget till andra medialaternativ och det blir sällan lika bra. Vi tvingas även råda våra kunder att använda sig av kortare filmer, då längre filmer gör det betydligt svårare att få plats. 

Vilka är de bästa alternativen till tv? 

– Kunden får oftast beskedet väldigt nära inpå kampanjstart och kan därmed vara "tvingad" till en viss typ av media och måste då flytta fram kampanjen. Ytterligare en aspekt är att kunden sitter bunden i avtal till kanalen och det då inte bara går att flytta pengarna från ett medieslag till ett annat. 

– Playkanalerna (TV4, Kanal 5, MTG) är absolut ett bra alternativ när ordinarie kanalval inte fungerar. Prisbilden är dock inte densamma och den senare tidens överhettade TV-marknad har drivit upp playpriserna till nivåer som inte alltid är attraktiva eller acceptabla. 

Hur tror du att tv som annonsmedium förändras de närmaste åren?  

– Kombinationen av fullpackade reklambreak och tv-tittarnas vilja att styra över sin egen tid kräver fler och varierande sätt att nå ut till konsumenten. Krav på produktplacering och liknande kreativa lösningar ökar.

Jonas Malm, IUM

Vilka konsekvenser märker ni av att tv är fullt?

– De annonsörer som varit vana vid en köpares marknad har fått ett otrevligt uppvaknande, vilket i vissa fall kan vara relevant, men som jag inte tror gynnar tv-marknaden långsiktigt. Annonsörer som har varit med sen kanalerna startat, som har hållit sina avtal, blivit utsatta för avbokningar under 2010 och ändå kommer tillbaks, har ofta fått samma släng av pris-sleven som annonsörer som dök upp under lågkonjunkturen och utnyttjade situationen till att skaffa låga pris-benchmarks, och nu fortsätter att överinvestera. Kanalerna har återigen misslyckats med att hålla en gemensam och tydlig struktur och förfarande vid överbokningar.

Vilka är de bästa alternativen till tv? 

– Finns det bara rörligt framtaget för kampanjen så blir alternativen ofta färre. Beroende på målgrupp det är och hur effektivt kampanjmålsättningarna kan uppnås med Web-tv, Bio, rörliga banners eller annat snabbproducerat som t ex radio så finns det ofta alternativa vägar med ett duktigt och snabbt kund-byrå förhållande. När alternativet inte går att realisera skjuts ofta kampanjerna framåt, vilket gör att tv-kanalerna får lägre investeringar.

Hur tror du att tv som annonsmedium förändras de närmaste åren? 

– Tv som medium kommer att vara fortsatt starkt och öka sina andelar, främst på bekostnad av lokalpress. Det är redan etablerat på flera plattformar och har kommit långt med att anpassa sig efter tittarnas behov. Allteftersom tittarmönstren förändras tror jag vi kommer att få se mer särskilda web-editioner, mobil-editioner etc. som konkurrerar mot främst lokala medier som radio och lokalpress. Utmaningen för tv-kanalerna är att hitta en mätmetodik som kan etablera en valuta samt driva och påvisa påverkansfaktorn i respektive distributionsform/kanal.