Henric Ehrenblad, grundare till svenska mobilannonseringsnätverket Widespace, är förvånad över att tidningsbranschen sett förbi så många möjligheter.
”Ett av misstagen i branschen är att man trycker ut utgåvor vid en given publiceringstid, precis som om det vore frågan om en produkt med fysisk distribution. En läsare laddar bara ner och läser en utgåva en gång. Det är annorlunda med dynamiskt innehåll som på en webbsida, dit kommer användaren ständigt tillbaka och kollar vad som hänt – särskilt vid ett aktuellt skeende som Libyen-revolten eller jordbävningen i Japan”, påpekar Ehrenblad.
Ur annonsförsäljningsperspektiv är det alltså rent självmål att låsa in innehållet till tidsstämplade upplagor som begränsar incitamenten till återbesök. Idag uppdateras Ipad-tidningarna mindre ofta än webben, tar längre tid att ladda ner och kostar dessutom pengar, vilket sammantaget sänker både konverteringsgraden och återbesöksfrekvensen.
”Tänk om det tog fem minuter att byta kanal på TV:n, det skulle vi aldrig acceptera. Responstiden är otroligt viktig på webben, och självklart blir då en laddtid på flera minuter på Ipad också orimlig”, konstaterar Ehrenblad.
Nedladdning på förhand förespråkas ibland för att innehållet kan konsumeras offline, men ur annonseringsperspektiv är det en nackdel, eftersom det minskar mätbarheten. Enligt Ehrenblad finns det idag inget annonssystem som tar hand om offline-statistik för att öka relevansen vid nästa annonsvisning.
Olika annonsmodeller har olika effektivitet för bland annat varumärkeserinran, varumärkespreferens och köpintention.
Utvecklingen kommer på sikt att öka efterfrågan på CPA-drivna annonsmodeller. CPA (Cost Per Action (Acquisition) innebär att publikationen får del i annonsörens faktiska avslut. Här måste förlagen alltså ta en större risk än med det mer traditionella CPM (Cost Per Mille, dvs exponeringsstyrd annonsering som räknas i 1000-tals exponeringar).
Andra modeller som CPC (Cost Per Click) lägger risken mitt emellan förlag och annonsör. Men liksom på webben, är klickfrekvensen (CTR, Click-Through Rate) inte det enda som styr. Precis som i traditionella medier har även visningsvärdet en stor betydelse för igenkänning och traditionellt varumärkesbyggande. Läs mer om hur man mäter online-annonser här.
Mobila terminaler fångar upp det intresse som byggts upp av en annonsör i andra kanaler. En annons kan väga in positionen i ett aktuellt erbjudande och visa närmaste köpställe. Exponeringen sker också i en ”brusfri” miljö, där bara ett erbjudande visas åt gången. En mobil terminal är nära användaren oftare än en dator, vilket sammantaget leder till att köpintentionerna ökar dramatiskt jämfört med den traditionella webben.
