Enligt Medievärldens analytiker Stefan Melesko är faran att dagstidningarnas fortsatt goda lönsamhet skymmer sikten och försenar branschgemensamma insatser.
Diagrammen illustrerar mycket tydligt viktiga problemställningar för dagspressen.
* Reklaminvesteringarna har under 20-årsperioden vuxit från 12,5 miljarder till 28,1 * Andelarna för dagspressen har minskat påtagligt. Morgontidningarna hade en andel på över 60 procent 1989. 2009 har andelen krympt till drygt 22 procent * Mediemångfalden har ökat påtagligt, vilket möjliggjort för annonsörerna att få mer skräddarsydda lösningar
Hur ser det då ut för morgontidningarna mer detaljerat? Storstadspressen har minskat från 3,7 miljarder 1989 till 2,4 2009. Landsortspressen har hållit sina siffror 3,8 miljarder för båda åren.
Är dessa konstanta intäkter från annonsmarknaden för landsortstidningarna anledningen till att ingen branschreaktion eller aktion inträffat?
Uppenbarligen. Varje företag har ju kunnat förbättra eller åtminstone hålla sina lönsamhetstal genom att tackla sin kostnadssida och framför allt ta allt mer betalt av sina läsare. Och i fast penningvärde har morgontidningarna nämligen kraftigt ökat sina prenumerationspriser. Enligt Nordicoms statistik har abonnemangspriserna under perioden ökat med över 40 procent och som sagt inflationsrensat.
Därmed har också affärsmodellen för tidningarna förändrats till ett större beroende av läsarintäkter, vilket är bra vid konjunkturnedgångar. Men den stora frågan är hur långt kan hushållstäckningen sjunka innan kompletterande åtgärder krävs för att annonsörerna skall vara nöjda. Upplagan har för dagspressen exklusive kvällstidningarna under samma period minskat med drygt 12 procent, vilket visar att det finns en priselasticitet och att den ligger runt -0,3 i fast penningvärde. Annonsintäktsandelen utgör idag cirka 45 procent av dagspressen samlade intäkter från att ha legat klart på drygt 52 procent för 20 år sedan.
Den uteblivna övergripande branschreaktionen på de minskande andelarna på annonsmarknaden visar tydligt att det föreligger stora skillnader mellan vad som borde vara en branschfråga och vad som faktiskt finns på det enskilda företagets agenda. Konstanta annonsintäkter och effektiviseringar räcker för hyggliga rörelsemarginaler för det enskilda företaget, så vem bryr sig om den långsiktiga basen.? TU borde göra det. Men de enda insatserna, som hittills synts, är de olika annonspaketen som skapats för att varumärkesannonsörerna skall se dags- eller speciellt landsortspressen som ett intressant alternativ. Hur stor framgången har varit för dessa paket kan jag inte utvärdera. Jag tycker mig ändå se dem mer som uttryck för branschens interna struktur och enskilda tidningars styrkeförhållanden än ett försök att med kundens bästa för ögonen skapa konkurrenskraftiga erbjudanden. Sammanslagningen som nu diskuteras mellan olika paket verkar mest styras av effektivitetsresonemang och mindre av kundorientering.
Är kanske nya tider på gång genom ägarförändringarna bland dagstidningarna? Kommer denna skillnad mellan bransch och tidning att bli mindre och kanske försvinna?
För tjugo år sedan utgjorde de fem största koncernerna 58 procent av marknaden idag utgör de cirka 80 och lägger vi till de två därnäst största så får vi nästan 90 procent. Koncentrationen har varit påtaglig och det gör att dessa koncerners frågeställningar i stort sammanfaller med branschens. Alltfler tidningar har samma ägare och då kommer paketens sammansättning rimligen att styras av detta.
