Hur blir det bäst när man skruvar på tidningens utseende?Hur mycket kan man lita på magkänslan? Svenska Dagbladets formchef Anna W Thurfjell berättar om hur hon jobbar och hur utvecklingsarbetet fortsätter.

När Svenska Dagbladet kom med sin nya form den 28 augusti i fjol betydde det inte på något sätt att tidningens formchef Anna W Thurfjell var klar med jobbet. Hon såg det mer som starten på något nytt. Det var tredje gången hon satte tänderna i Svenskans utseende. Första gången var 2001, efter övergången från fullformat till tabloid år 2000, behövdes en fungerande tabloidform. Då hade de bara en månad på sig att bli klar. Detta gjorde Anna W Thurfjell tillsammans med dåvarande formchef Rikard Frank och Lena K Samuelsson i spetsen. 2004 var det dags igen. Det var en omfattande omgörning, som fick ta mera tid och som framför allt handlade om en konsekvent presentation i alla delar. Tidningen utsågs efter redesignen till en av världens bäst formgivna tidningar av Society for News Design.

Fjolårets förändringar hade man jobbat med i ett år innan de blev publika. Mycket av förarbetet bestod i att kolla av med fokusgrupper vad och hur man skulle förändra tidningen. SvD:s senaste omgörning handlar om att möta de nya behoven. Läsarnas behov hade förändrats mycket sedan den förra omgörningen. Nu har ett många hela tiden koll på vad som händer med hjälp av nätet och mobilen. Andra får sin omvärldsbevakning främst via papperstidningen.

Målet är att ge en mer fördjupad läsning med flera ämnen på helgen och en snabbare, mer guidande, tidning på vardagen. Helgtidningarna har ett annat uttryck än vardagstidningen med en mer magasinsinspirerad layout, luftigare, mer färg och större bilder.

Hur gör man för att inte spjutspetsläsarna ska känna att de bara får skåpmat när de öppnar papperstidningen? - Den rädslan är det nog mest vi journalister som har, säger Anna W Thurfjell. - Men visst finns det en sådan risk. Därför är det viktigt att inte bara jobba med det kosmetiska utan försöka ta nya grepp och driva innehållet vidare.

Det finns ett antal fallgropar när man jobbar med att utveckla tidningsform. Att titta för mycket på vad som är trendigt till exempel. - Det viktigaste är att ta reda på vad det är vi ska uttrycka. Inte vilka färger som är på modet just nu. Att separera mage och hjärna i formarbetet är en inte helt lätt uppgift menar Anna W Thurfjell. Men nödvändig. - Det gäller att utveckla en metod som gör att man klarar av det. Till exempel genom att man innan arbetet börjar enas om vad man är ute efter. - Men det betyder inte att man ska bortse från magkänslan. - Det är precis som med en bra text. Kommer man på en bra form känner man det. I princip kan man inte jobba för mycket med form och design menar Anna W Thurfjell. Det ska dock ske av rätt anledning: - Gör man något för att alla andra gör något blir det inte spännande. Utan fokus blir det meningslöst. Ett sådant arbete kan det rent av bli kontraproduktivt. - Då upptäcker läsarna att det bara är kosmetika och känner sig lurade. Vi har smarta och medvetna läsare i dag.

Fast att det gått ett halvår sedan Svenskan 3.0 såg dagens ljus är man inte klar med allt arbete. Under årets första månader ska bland annat tidningens redigerare få en till gnuggning i den nya formen.

Har ni tid och råd att lägga så mycket jobb på utvecklingsjobb? - Många tidningar har inte gjort det för att det varit kristider. Vi gjorde det för att vi tror att det är bättre att möta de goda tiderna med det arbetet bakom sig. - Och visst finns det en risk att man kan lägga ner för mycket på det. Men det är även en risk om man inte gör det. Arbetet med formen pågår hela tiden på Svenskan. Inte bara utvecklingsjobb med sikte på längre fram utan även den närmaste produktionen. Främst när det gäller de större jobben till helgtidningarna är alla med och pratar utgörning. Redaktörer, skribenter, fotografer, tecknare och redigerare.

Nästa stora omgörning ligger minst fyra år fram i tiden för Svenskans del spår Anna W Thurfjell. Och hon hoppas att hon får vara med i det. Förutsatt att det är på rätt grunder och ett starkt team. Att göra om en form man tidigare under stor möda varit med om att arbeta fram ser hon inte som ett problem. - Har man bara en bra metod så går det. Hur nästa version av tidningen kommer att se ut och vad den ska innehålla går inte säga ännu. - Det svaret brukar grunda sig på en analys, många rundor med fokusgrupper och annonsörsträffar, parallellt med ett kreativt arbete. Det är en process att utveckla tidningar. Sedan är SvD ett varumärke i flera kanaler, så det är naturligt att se över hur alla tilläggsprodukter och mobila lösningar presenteras. - Det gäller att veta vad läsarna vill ha. Hur de vill ha sitt mediedygn. Och medievecka, säger Anna W Thurfjell.

På Svenska Dagbladet som på många andra dagstidningar sitter man just nu och funderar över bemanningen. Hur många redigerare behövs? Och hur många av dessa ska jobba natt? Exakt vad som kommer att hända på Svenskan vill inte Anna W Thurfjell gå in på. Men generellt menar hon att en utveckling mot mer layoutstyrd produktion inte måste vara av ondo. - Det ger tid över till att jobba mer med journalistiken och det som går utanför mallen. - Och är det fel att hitta verktyg som gör att vi jobbar smartare. Det här är inget nytt. Det är en fördel att inte behöva starta om: hur gör vi den här tidningen, varje dag. - Tänk bara på hur ineffektivt man jobbade för säg tio år sedan. Men man måste också värna om den kompetens som finns. - Redigerarna är otroligt viktiga. Att ge dem tid att göra ett ordentligt jobb är något som ger en otrolig styrka. Helhetsintrycket avgör om du börjar läsa din tidning så på SvD värnar vi planering, samspelet mellan text, foto och grafik, en bra helhet helt enkelt.