Anna Lindberg förälskade sig i internet 1997. Sedan dess har hon arbetat med innovation inom journalistiken. Men parallellt odlar hon sin andra, musikaliska sida.

Det dagliga arbetet för Östgöta medias publisher utgår fortfarande från kontoret i Correnhuset i Linköping, trots att hon sedan årsskiftet lämnat över chefredaktörsposten till efterträdaren Christer Kustvik. Eftersom Norrköpings Tidningars Medias (NTM) ledning sitter i Norrköping är det rimligt att Östgöta medias publisher – som har det övergripande ansvaret för Östgöta Correspondenten, Norrköpings Tidningar, Motala/Vadstena Tidning och Västerviks Tidningen – sitter i Linköping resonerade man:

– Jag har åkt jättemycket mellan Norrköping och Linköping tidigare, men nu är jag i en sådan position att folk får åka till mig, säger Anna Lindberg och skrattar.

Anna Lindberg har haft väldigt få planer för sitt liv – saker har bara hänt, säger hon. Att hon hamnade i Linköping var egentligen en slump. Och att hon blev journalist berodde mest på tillfälliga omständigheter:

– Jag flyttade till Linköping för att plugga socialantropologi och statsvetenskap. Där träffade jag mina drömmars man. Han ville bli journalist och skulle gå en utbildning på Kaggeholms Folkhögskola. Och jag var så kär att jag hakade på.

Året var 1997 och trots att det var under internets barndomsår erbjöd Kaggeholms Folkhögskola på Ekerö redan då en utbildning i IT-journalistik. Anna Lindberg visste egentligen inte vad hon gav sig in på, men när hon väl började koppla upp sig blev hon tagen av möjligheten med tekniken. Där och då förälskade sig Anna Lindberg i internet. Och det är en förälskelse som håller i sig än. Det som framför allt fascinerar henne är hur internet kan binda ihop folk – nätverksmöjligheten och möjligheten att nå ut:

– Det tycker jag är otroligt spännande: Vad gör det med oss som individer? Vad gör det med oss som mediekonsumenter? Hur påverkar det vår världsbild?

Sin journalistiska karriär inledde hon som webbredaktör på Norrköpings Tidningar 1998. Något år senare fick hon ett samtal från Corren som sökte en webbchef. Vid millennieskiftet drog allt igång på allvar, minns hon. Det var en spännande tid med mycket teknik, affärstänk och trafik.

Men efter ett tag började Anna Lindberg känna att hon ägnat mycket tid åt den tekniska biten, men mindre tid åt journalistiken. Så hon bytte spår, blev nöjesredaktör på Corren och skrev och ledde en helgbilaga.

Två-tre år senare tänkte hon att nästa grej måste vara tv. Och veckan därpå ringde telefonen. Det var från SVT. Anna Lindberg fick förfrågan om hon ville programleda en regional talkshow. Hon tackade ja och tog tjänstledigt. Under tiden hon var borta köpte Norrköpings Tidningar upp Corren och när Anna Lindbergs tjänstledighet tog slut var hon tillbaka vid alltings början.

De senaste åren, innan hon blev chefredaktör för Corren, har hon arbetat med teknisk utveckling inom NTM-koncernen.

Din journalistiska bakgrund är delvis spretig. Inom vilket område trivs du bäst?

– Överallt, det är faktiskt så. Jag tycker allt är roligt. Fast framför allt trivs jag bra i skärningspunkten när man får röra sig i spänningsfältet som uppstår mellan journalistik, affärsutveckling och teknik.

Hon berättar hur en kollega en gång sa till henne att han inte uppfattade det som att Anna Lindberg egentligen brinner ”sådär jättemycket” för journalistiken. Och det ligger nog en del sanning i de orden, konstaterar hon:

– Många brinner verkligen för journalistiken. Men jag brinner för vad journalistiken kan göra för publiken. Vad den kan innebära och hur man kan få ut den, säger Anna Lindberg och fortsätter:

– Sedan är jag ju journalist så jag har stor respekt för journalistikens väsen och uppdrag. Men jag är nyfiken på när journalistiken är en del av en affär, teknisk utveckling och en del av samhället.

I dag bor Anna Lindberg på landet, en liten bit utanför Linköping. Där har hon bott ”hur länge som helst”, säger hon, men innan hon landade i Östergötland hade hon flyttat runt en hel del. Pappans jobb som pilot tog henne tidigt ut i världen och är anledningen till att hon bott på många olika platser:

– Jag är född i Afrika. I princip hela min uppväxt bodde vi två år här sedan två år där. Några år i Malmö, några år i Texas, några år till i Malmö, några år i Tchad, några år i Vimmerby och så några år i Kenya.

En erfarenhet som kanske till viss del gjort att hon ibland känt rotlöshet och rastlöshet, men som hon inte skulle vilja byta bort mot något annat:

– Att resa är otroligt givande. Man inser att det finns så många andra möjliga liv än det som jag har här just nu, säger hon och fortsätter:

– Men det är klart att det fanns tillfällen som tonåring när jag kände mig som det största ufot i världshistorien för att jag inte passade in och var som alla andra. I dag är jag glad för det.

Anna Lindberg har jobbat många år i mediebranschen. Hon har sett hur den har förändrats och hur det i sin tur ställer nya krav på ledarskapet. När de klassiska affärsmodellerna ställs på huvudet är det inte konstigt att medarbetare reagerar med tvivel och osäkerhet, något man som mediechef måste lära sig att hantera, säger hon:

– Det kan vara svårt att veta vilken identitet tidningen har eller vilken identitet man har som journalist. Gott ledarskap i dag handlar jättemycket om att föra den här två fronts-processen: Å ena sidan är vi mer lyhörda än någonsin för våra användare, å andra sidan ska vi stå för någonting.

Den svenska lokaljournalistiken håller hög kvalité och lockar läsare, säger Anna Lindberg, men konstaterar samtidigt att den är inne i ett skede när den söker sin identitet och roll:

– Jag tror inte att lokaljournalistiken mår dåligt, men den söker lite: Hur ska vi vara relevanta för vår publik? Vad ska vi välja bort? Vad ska vi koncentrera oss på? Och så finansieringsbiten, som väl kanske är den största utmaningen.

Och när det gäller frågan om hur journalistiken ska finansieras utgår Anna Lindberg från ett nyckelord: Relevans.

– Jag kanske är naiv, men jag tänker att så länge man är relevant har man i alla fall en liten chans att tjäna pengar på det. När man inte längre är relevant så blir det rätt svårt.

I dag ser vi hur redaktioner nedmonteras samtidigt som journalistiken förväntas produceras i allt högre takt. Hur ska man arbeta för att ändå behålla kvalitén?

– Det är en bra fråga. Vi gör en stor organisationsförändring som jag tror kan underlätta lite grann. Vi delar upp print och digitalt – lägger den dagliga nyhetsverksamheten i det digitala. Men i stället för att bara tänka att vi ska starta en digital nyhetshubb och sedan ösa ner lite prylar i tidningen och hoppas att det håller, så har vi tänkt att tidningen måste ha sin egen själ utifrån sin publik och deras konsumtionsmönster.

Den omorganisation Anna Lindberg talar om har – förutom uppdelningen mellan print och digitalt – bland annat inneburit att hon tagit över utgivarskapet för hela Östgöta media, och att det totala antalet chefstjänster minskat med hälften:

– Den minskningen är helt nödvändig utifrån att jag tror på fler som är ute på fältet och gör journalistik – inte en större administrativ överbyggnad. Och vart ska man ta någonstans om man inte tar bland reportrarna? Jo, då får man ta i chefsledet.

Men förändringen ställer höga krav på de chefer som är kvar. Anna Lindberg medger att det kommer att bli en stor utmaning, men tror att det ska gå bra bara man är tydlig med inriktning och mål.

– Vi måste minska kostymen utifrån ekonomin, men det är inte det som är grejen med den här omorganiseringen. Grejen är att vi rustar oss på ett helt nytt sätt. Och det handlar mycket om hur vi ska vara nära vår publik oavsett kanal, och att vi ska kunna vara effektiva och vara på plats.

Den största skillnaden är att Östgöta media inte kommer att ha några självständiga mediehus i de olika städerna längre, utan att samtliga blir en del av samma organisation. På varje plats kommer det sedan att finnas ett gäng som arbetar digitalt och ett gäng som arbetar med print.

– Ska vi prata kvalité måste vi prata utifrån mediekonsumentens behov och då måste vi också anpassa oss till verkligheten genom att skapa organisationer som kan hantera de här två otroligt olika behoven och beteendemönstren. Tidigare har vi ställt krav som inte är rimliga att medarbetare når upp till. Att jobba lite på webben, jobba lite med print. Deadline nu och deadline i morgon. Nu gör vi en tydlig uppdelning och låter folk fokusera på det ena eller andra.

Så den här uppdelningen kan till och med göra print starkare?

– Absolut, det är en jätteviktig del. Så som branschen ser ut i dag, med de förändrade ekonomiska förutsättningarna vi har, är risken att man hyvlar ner verksamheten till oigenkännlighet, och att det påverkar våra betalda produkter så mycket att vi påskyndar den här processen.

Men att papperstidningen skulle vara en död produkt, det vägrar Anna Lindberg att tro. Däremot tror hon stenhårt på att man måste utgå från användarbeteenden för att den ska överleva. Och hon tycker att branschen har anledning att vara självkritisk:

– Nyhetschefer har länge varit den här konduktören som leder orkestern med snabba piccolaflöjter på webben. Men jag har tappat tron på den tanken, jag tror inte det funkar – det är omänskligt. Jag tror att man ska fokusera och ha en nyhetschef som brinner för trafiken och sedan någon som älskar att jobba mot printpubliken.

Hur mycket ska journalistiken styras av trafiksiffror?

– Jättemycket.

Riskerar inte journalistiken att bli klickjagande då?

– Journalistiken måste vara relevant för sin publik – annars kan man lägga ner den. Dess värde uppstår i relation till publiken. Det finns en bred och stabil väg att gå på: man håller koll på sin publik, lär sig massor av sina användare och deras beteende men behåller den publicistiska idén, säger hon.

Att publiken bara skulle vilja läsa om katter i träd medan vi journalister vill förse dem med viktig information är en missuppfattning. Det hävdar Anna Lindberg bestämt:

– Om vi förpackar viktig information så att folk begriper den så vill folk ha den, säger hon och fortsätter:

– Om man vill vara dum i huvudet kan man kasta den publicistiska idén i sjön. Men då kommer man tappa trafik på sikt för folk förväntar sig att vi ska göra bra journalistik.

Hur ditt arbete har förändrats med din nya roll?

– Formellt har jag ju inte hållit på så länge, så jag vet faktiskt inte exakt hur arbetet kommer att se ut. Men det är klart att jag kan känna mig liten inför att det handlar om utgivarskap på fyra olika tidningar i fyra städer. Samtidigt tänker jag att det yttersta ansvaret visserligen är mitt, men det är ju inte jag som ska göra allt, vi ska ju göra det tillsammans. Jag tror att det kommer gå rätt bra.

Vad driver dig framåt i karriären?

– På den frågan finns det politiskt korrekta svar, sedan finns det mer personliga, svarta svar. Och det ena behöver inte vara mer sant än det andra. Men det ena skulle kunna vara att jag verkligen vill vara med om den här resan och vill se att journalistiken bär sig och har en framtid. Sedan finns det personliga drivkrafter som har att göra med bekräftelse och känslan av att kunna peppa och inspirera folk.

Att skilja på jobb och fritid är inte alltid så lätt, men det var svårare innan hon blev publisher. Framför allt under en period av sitt liv när Anna Lindberg använde sociala medier flitigt i sitt jobb:

– Då pratade jag jobbfrågor på sociala medier dygnet runt. Barnen fick säga åt mig att lägga undan telefonen när vi satt i soffan tillsammans.

I dag upplever hon att hon inte kan vara lika öppen på sociala medier:

– Det är en sak att säga saker när man inte har en position, det är en helt annan sak att göra det när man faktiskt har en position. Så jag har blivit bättre på att skilja på jobb och fritid, i dag kan jag ägna mig åt helt andra saker.

På sin lediga tid umgås Anna Lindberg mycket med familjen, är med i en bokcirkel och dessutom spelar hon i ett punkrockband som också hennes man ingår i:

– Det är jättekul och det är allt annat än att hålla på med det här. Vi har precis ägnat tid i studion åt att spela in låtar. Men det är fortfarande lite oklart hur vi ska ge ut den.

I augusti, under Linköpings årliga stadsfest, fick Anna Lindberg användning av sin musikalitet när hon ledde allsången i Correns tält:

– Min rockimage är väl förstörd efter det, men det var i alla fall väldigt roligt!