Det går att se på upplageutvecklingen för dagspressen under 2009 på två sätt:
Med tanke på den ekonomiska krisen och att branschen tappat 20 procent av sina annonsintäkter - svindlande 1,75 miljarder kronor - är det en prestation att inte tappa mer än 3,5 procent i upplaga. Det är också långt bättre än till exempel vad dagstidningarna presterar i USA och andra marknader vi gärna jämför oss med.
Men att det bara är fem (5) dagstidningar med utgivning mer än en dag i veckan som ökar sin upplaga 2009 är ett dystert bottenrekord i modern tid.
De fem vinnarna är:
Svenska Dagbladet, upp 2 200 exemplar
Dagen, upp 300
Kungälvs-Posten, upp 100
Enköpings-Posten, upp 100
ST-tidningen, upp 100
Helsingborgs Dagblad, Södermanlands Nyheter, Dagbladet, Vimmerby Tidning och Ölandsbladet har hållit upplagan.
That's it.
Några reflektioner:
Svenskans framgångar behöver en relief. Sedan 2002 har tidningen aggressivt lagt sig rejält under Dagens Nyheter i betalningsgrad och andel fullbetalande. 2009 är det bara 46 procent av upplagan som är fullbetald. Det vore blåögt att påstå att det inte spelat roll för upplagan och upplageframgångarna. Rabatter och kampanjer kostar, därför blir presstödet kontroversiellt. Ska det användas för priskrig? Bonniers har också använt Svenskans prisdumpning som ett argument mot stödet.
Men under krisens 2009 har Svenska Dagbladet ökat sin upplaga, visserligen genom att ge 3 300 fler kraftiga rabatter, men framför allt genom 2000 fler fullbetalande och en ökning av lösnummerupplagan med 1 700 upp till 8 500. Man har också dragit ner friexen med 1 500.
Det är ett riktigt styrkebesked. Det är odiskutabelt kvitto på att tidningens starka publicistiska utveckling ger resultat.
Samtidigt ska sägas att Dagens Nyheters stora tapp, 23 600 ner till 316 200, till stor del beror på att man stärkt lönsamheten: de fullbetalande är de facto 6 700 fler än 2008, medan de starkt rabatterade har minskat med 22 000, friexen är nerdragna med 10 600.
Södermanlands Nyheter har i ett decennium ökat eller hävdat upplagan. Inte ett enda år med minus. Det är en prestation, eftersom man med måtta jobbat med rabatter. Betalningsgraden 2009 ligger på 93 procent. Nyckeln är tidningens lokala förankring, i journalistiken, i säljet och i sättet att verka med och med hjälp av läsarna. Det tål att upprepas: vallfärda till svenska mästarna i dagstidning!
I en för övrigt statisk och stillastående bransch är Roger Boström och hans västkusttidningar ett uppfriskande undantag. Han har visat att det går att med prenumererade tidningar slå sig in på marknader där de etablerade aktörerna är för svaga lokalt. Framför allt Göteborgs-Posten har bjudit på luckan till Kungälvs-Posten, Mölndals-Posten, Kungsbacka-Posten och ST-tidningen Satsningen har skett med presstöd - men det är ju faktiskt till det stödet syftar: ökad mångfald. 2009 har Roger med två tidningar bland de fem som ökar. Det är beundransvärt.
