Det finns få exempel på minskning av utgivningsfrekvensen under senare tid, snarast exempel på det motsatta. En ganska nyligen genomförd ökning av antalet dagar är UNT, som i samband med tabloidiseringen 2005 också övergick till att bli 7-dagars. Om vi tillämpar klassisk ekonomisk teori så skall marginalintäkten för en förändring helst vara större än ökningen av marginalkostnaden för att den skall genomföras. Enkelt eller hur?
Vad kan tänkas hända med intäkterna vid en ökning av antalet dagar? För det första späds sannolikt annonsintäkterna ut men hur? Annonsörerna har ju redan anpassat sig till sexdagars-utgivningen. Flyttar de bara pengar mellan dagarna eller bestämmer de sig för att öka sina marknadsinsatser för att utnyttja det ökade utbudet av dagar?
En proportionell ökning av prenumerationspriset skulle rent teoretiskt kunna accepteras av abonnenterna, fler dagar alltså dyrare, men läsarmarknaden är känslig inte minst då upplagorna viker.
Förändringen medför ökade kostnader, för till exempel produktion, distribution och personal. I grundkalkylen måste denna ökning förmodligen bäras endast av en höjning av prenumerations- och lösnummerintäkterna, eftersom man inte kan räkna med ökad annonsering. Och vid en minskning av antalet dagar gäller naturligtvis samma resonemang: Att effekten av de sänkta kostnaderna avgörs av hur annonsintäkterna utvecklas och hur prenumerationspriset förändras. Låt oss först titta på UNT:
(Alla siffror från årsredovisningar, IRM och TS)
Tabellen berättar UNT:s historia före och efter övergången till sjudagarsutgivning. Som synes ökar intäkterna ungefär lika mycket som distributionskostnaderna växer, det vill säga med cirka 18 miljoner. Men till detta kommer alla andra kostnader för att göra/producera/trycka tidningen ytterligare en dag. Med andra ord ingen bra affär för UNT. Något som understryks av att landsortspressens annonsintäkter under samma period ökade med 14 procent, vilket i UNT:s fall hade betytt snarare 188 än de 178 miljoner i annonsintäkter, som tidningen faktiskt fick.
Studerar vi tabellen mer i detalj kan vi konstatera att medan intäkterna per utgivningsdag och ex. gått ner från 16 till 15,2 kronor, så har distributionskostnaderna vuxit från 2,5 till 3,4 per ex. och utgivningsdag. Sjunkande intäkter matchas oftast dåligt av höjda kostnader. Så visst kan övergången till tätare utgivning ifrågasättas, men andra motiv kan ha spelat roll än de rent ekonomiska, till exempel att utveckla tidningen redaktionellt, blockera konkurrenter, minska nedgångstakten i upplagan med mera. Men som någon sagt ”money talks”.
Om nu ökning av frekvensen inte verkar fungera speciellt bra så måste vi ändå försöka titta på det motsatta – en minskning. Sala Allehanda gick med start 1997 ned från sexdagarsutgivning i två steg via 4 till 3 dagars. Vad hände? Tyvärr har det inte gått att få fram några detaljer kring 2000. Året då man gick från 4 till tre dagar, så vi får nöja os med 1996-99
(Alla siffror från Promedia, IRM och TS)
Under perioden steg landsortstidningarnas annonsintäkter med 10 %. Sala Allehanda lyckades inte behålla sina annonsintäkter. Utspädningseffekten verkar inte ha fungerat. Upplagan minskade något, men nedgången i prenumerationsintäkter var ännu större på grund av prissänkningar. Men hela nedgången av intäktsmassan täcktes av en ännu större minskning av kostnaderna. Och som det sagts utan dessa ingrepp hade Sala Allehanda haft problem med fortsatt överlevnad. Men den fråga man ställer dig är: Kunde inte vissa kostnadsreduktioner gjorts ändå? Eller behövs ropen på ”vargen” för att besparingsprogram skall kunna genomföras över huvud taget.
Men det finns faktiskt en synnerligen framgångsrik tidning som bara kommer ut tre gånger i veckan nämligen Nya Lidköpings-Tidningen. NLT. Med en rörelsemarginal på 15-20 procent ligger den bland de bästa av morgontidningarna. Inget skäl till förändring naturligtvis. Jag ställde en gång frågan till Lennart Hörling om de hade övervägt tätare utgivningsfrekvens. "Absolut inte", var hans svar.
Slutsatserna av den här analysen beträffande frekvensförändring blir:
- Det finns ingen automatik i att annonsintäkterna blir konstanta vid förändringar
- Lönsamheten kan påverkas mer av andra åtgärder än frekvensvariationer, men dessa kan förstärka de totala effekterna. (Förstärka effekten av ett större besparingsprogram, som i fallet med Sala Allehanda)
- Om en neddragning skall ske måste förberedelserna göras långsiktigt, så att annonsörs- och läsarbeteenden inte omkullkastar besparingarna. Valet av dagar är utomordentligt viktigt vid en neddragning. Vilka dagar som är rätt är individuellt för varje marknad
- Varje tidning är unik, faktiskt, vilket betyder att ren kopiering av vad andra gjort knappast fungerar i det enskilda fallet
- NLT:s framgångar beror också på en synnerligen stabil upplaga och mycket hög betalningsgrad. Med andra ord tidningens kvalitet är mycket hög i läsarnas och annonsörernas ögon. Kanske viktigare än utgivningsfrekvensen?
Vi kommer att få mer erfarenheter redan om ett år, eftersom vissa frekvensminskningar nyligen införts.
