Det finns en amerikansk sajt ”Newspaper deathwatch” som noggrant registrerar alla tidningar i USA som försvinner alternativt ändrar utgivningsscheman eller ersätter papperstidningen med någon form av nätlösning. Samtidigt beskrivs dagstidningsmarknaden i USA som den svagaste vad gäller tillväxt och lönsamhet medan Internet är den mest växande. Sajten poängterar också att aldrig har dagstidningarna haft så hög räckvidd, trots detta är lönsamheten svag. Det finns igen affärsmodell som kunnat omvandla denna med papperstidning och nät uppbyggda räckvidd till ett kassaflöde för utgivarna. Men som vi tidigare sett på Medievärldens hemsida så existerar faktiskt möjligheten att ta betalt av konsumenterna. USA är som vanligt mer ett undantag än en roll-modell.
Men med tanke på sajtens namn ”Deathwatch”, så kan det finnas anledning att fråga sig kan medier dö? Eller helt bytas ut och ersättas av andra?
Preciserar vi frågan och begränsar den till vissa medietyper så säger den konventionella visdomen att tidningar och tidskrifter är utrotningshotade på några års sikt. Och samma sak gäller pappersboken. Överlägsna digitaliserade presentations- och distributionsformer bidrar till den utvecklingen. Jag delar inte den uppfattningen.
Medier ersätter inte varandra utan finner nya roller. Inte försvann boken när tidningarna kom. Inte försvann tidningarna när radio och tv introducerades. Däremot förändrades såväl innehåll som presentationsformer. Nya medier snarare kompletterar än borttränger de gamla, som naturligtvis påverkas, men snabbt finner nya positioner. Det är med andra ord viktigt att ha rätt fokus. Att se utifrån kundens perspektiv i stället för att bara koncentrera sig på de tekniska möjligheterna. IRM har sin prognos sagt att Internet kommer att gå förbi dagspressen som största enskilda mediegrupp 2013. Att två kurvor skär varandra är i sig ingen dramatik, men man kan fråga sig på vilket sätt tillkomsten av nya medier har påverkat mediekonsumtionen och reklammarknaden.
Det finns tre dramatiska händelser sedan 1987 som är värda att studera utifrån dessa utgångspunkter då en påtaglig förändring av medielandskapet inträffade. Hur har de påverkat läsarnas beteenden och annonsörernas medieutgifter? Händelserna är:
• Lanseringen av kommersiell TV 1987 av TV3. Det stora genombrottet kom med TV4 1992/93.
• Tillkomsten av massdistribuerade gratistidningar-speciellt Metro 1995.
• Internets lansering. Mätningar sedan 1997 av IRM och från 1998 av Nordicom.
En viktig faktor att hålla i minnet vid en analys av vad som hänt är att beslutsfattandet hos annonsörer och konsumenter aldrig börjar från noll. Steg läggs till steg med utgångspunkt från nuläget. Av det skälet går utvecklingen aldrig dramatiskt åt ett nytt håll utan sker gradvis. Kanske genom ett ”trial and terror”- förfarande. Speciellt blir det tydligt då annonsörsbeteendet granskas.
Låt oss börja med konsumenterna. Jag har valt några åskådliggörande årtal ur den tidsserie som Nordicom presenterar.
Till detta kan läggas att tillgången till en morgontidningsprenumeration i hemmet har fallit från 74 procent (1996) till 64 (2010). Tillgången till internet har på samma tid vuxit från 8 till 85 procent. Studerar man sifferserierna så verkar det sannolikt att tillgången till internet och därmed gratisläsning av tidningar påverkat prenumerationsutvecklingen (Siffrorna från Nordicom).
Några slutsatser.
- Den totala konsumtionstiden för medier har inte ökat trots det markant ökade utbudet.
- Tillgången till medier i hemmet är konstant vad gäller tv och radio. Ökande för internet och svagt minskande för morgontidningar.
- Tv-tittandet har minskat och minskningen skedde redan innan datorn blev en tv-mottagare, vilket är anmärkningsvärt med tanke på det mångfaldigade utbudet.
- Internet har exploderat. Om man försöker bortse från effekterna av simultan konsumtion så verkar det som om tv, cd, radio och i viss mån fast i mindre grad traditionella medier har fått släppa till tid för att ge utrymme för internet-aktiviteter
- Tesen om att medier lär sig leva i symbios med varandra då nya förutsättningar skapas gäller uppenbarligen bland konsumenterna.
Vad gäller då för reklammarknaden?
Följande tabell över kostnaderna för medieutrymmet innehåller dels årtal då de nya kategorierna började mätas dels dagens siffror.
Summan av de totala mediekostnaderna började inte redovisas förrän 1989. (Alla siffror från IRM och i miljoner kronor)
Slutsats: Den dominerande delen av tillväxten har gått till de ”nya” medierna. Dagspressen står och stampar samtidigt som medieutrymmet nästan har tredubblats. Det är anmärkningsvärt att dagspressen inte fått ta del av ökningen i medieutgifter. Lika märkligt är att tv ökar trots den minskande tv-konsumtionen och att tv:s penetration inte har ökat! Annonsörerna prövar naturligtvis de nya medierna och annonseringens effekter i de nya medierna gör att de stegvis tillförs det mesta av tillväxten. Däremot lämnar man inte de traditionella medierna, men de spelar en allt mindre roll. Den gamla affärsmodellen får problem. Studerar man de olika kategorierna i dagspressgruppen så har landsortspressen klarat sig bäst, men fortfarande utan att ta någon märkbar del av tillväxten. Gratisläsningen på nätet är en av faktorerna som påverkar benägenheten att prenumerera på en morgontidning och därmed indirekt dagspressens andel av medieutgifterna.
Sammanfattningsvis så har konsumenterna bara i begränsad utsträckning flytt printmedia vad gäller konsumtionstid, men reklamandelen har minskat radikalt. Om vi studerar enbart dagspressen så har andelen sjunkit från 68 procent (1989) via 40 procent 1998 till 23 procent 2012 (prognos och siffror från IRM)). Vinnarna är internet och tv. Jakten på nya intäktskällor måste fortsätta för dagspressen. Kanske en plattformsneutral prissättning på tidningen och dess digitala lösningar är en av vägarna att följa?
