Om ett dagspressföretag på sin utgivningsort gör sitt jobb kan ingen konkurrera på den lokala marknaden varken publicistiskt eller kommersiellt. Varför skulle det vara svårare att sälja tanken på att denna information i en digital plattform skall kosta något för konsumenten precis som den redan gör på papper? Men osäkerheten om hur betalningsfrågan skall lösas kopplat till behovet av att bygga långsiktiga relationer till läsarna präglar vad som hittills hänt.
Den amerikanska tidningskoncernen Gannet skall för sin omfattande grupp av lokaltidningar införa betalningssystem för nätet inklusive pdf-tidning och hemsidan som blir låst för alla som inte prenumererar. Ett exempel från Tallahassee Democrat (7-dagars tidning, upplaga vardagar cirka 35 000 och söndagar cirka 47 000) illustrerar tillvägagångssättet:
- Allt innehåll / dubbel leverans: Tidningens tryckta version hemlevererad och 24 timmars daglig access till Tallahassee.com och den elektroniska editionen (en exakt kopia av den tryckta tidningen). Sju dagar i veckan för 20 dollar i månaden.
- Allt innehåll / elektronisk leverans: 24 timmars daglig access till Tallahassee.com och den elektroniska editionen (en exakt kopia av den tryckta tidningen). Sju dagar i veckan för 14,95 dollar i månaden.
- Webbsajten: 24 timmars daglig access till Tallahassee.com. Sju dagar i veckan för 9,95 dollar i månaden.
Det finns inte längre någon möjlighet att bara prenumerera på pappret. Plattformsneutralt koncept gäller! Angreppssättet reser några väsentliga frågor, som är generella för all prissättning:
• Vilken är produkten/produkterna som skall prissättas? Är prissättningen plattformsneutral eller studeras/prissätts bara delarna? Här följer några belysande exempel:
Några slutsatser av tabellen:
- Av de svenska tidningarna är endast HD och JP plattformsneutrala (De har ingen produkt som prissätts utöver abonnemangspriset.)
- Vilken ambition har de övriga? Det pratas om plattformar och kanaler, men någon holistisk lösning på prisfrågan finns inte.
- För dem som saknar plattformsneutralitet i sin prisstruktur verkar priserna gripna ur luften. Någon konsistent politik verkar inte finnas utom att straffa trogna prenumeranter.
En hittills obesvarad fråga som borde ha ett självklart svar: När skall tidningsföretagen erbjuda kombinationer av plattor och prenumerationer? Svaret borde vara nu. Lojala kunder borde då kunna få några fördelar. Lång bindning av prenumerationstid borde meritera.
Vilka verktyg finns för att ta fram underlag för möjliga priser för de olika plattformarna:
Prissättningsprinciperna är många och måste bland annat ta ställning till följande frågor:
- Vilka är de fasta och rörliga intäkter och kostnader som utgör basen för kalkylen? Betyder det att vi måste beräkna lönsamheten för varje kanal?
- Vilken interdependens (ömsesidiga beroenden) gäller mellan prissättningen på upplaga och prissättningen på annonser? Hur hanteras överflyttning mellan olika kanaler? Vill man åstadkomma sådana? Vilka kostnader försvinner om vi satsar enbart digitalt?
- Blir vi ytterligare ett företag som havererar på grund av vår förlitan på marginalkalkyler? Någon del måste trots allt täcka de gemensamma kostnaderna.
Av de tillgängliga teoretiska och praktiska modellerna och på branschen tillämpbara priskalkyleringsteknikerna har jag valt att ta upp två:
- MC=MR (priset sätts där marginalkostnaden är lika med marginalintäkten) Ibland måste det uppskattas till rörliga kostnader alternativt särkostnader och till dem kopplade intäkter.
- Cost-plus pricing (påläggskalkyl) med rörelsemarginal inlagd och den inbyggda ursäkten att så gör alla andra.
Tabellen visar att det inte finns något enkelt sätt att prissätta, omdöme och anpassning till det egna läget är viktigare. Den avgörande frågan är hur man betraktar verksamheten: Det finns tre alternativ:
- Skall det plattformsneutrala konceptet prissättas som en totalitet?
- Skall varje verksamhet - papper, webb och app - betraktas separat och i så fall hur behandlas samkostnaderna och hur avräknas intäkterna mellan grenarna?
- Skall varje förändring betraktas som ett tillägg som bara skall bära sina egna kostnader och hur beaktas då interdependensen?
Kostnaden för ytterligare en digital prenumerant är i princip noll. Priset skulle då också bli noll om man särkalkylerar plattformarna (Se punkt 3 ovan samt punkten om marginalkalkyler ovanför tabellen). Men hur täcks då de gemensamma kostnaderna. Det finns bara ett svar. En plattformsneutral prissättning där ett abonnemangspris får täcka allt: papper, web, app, pdf m.m.
