Visst är det illa ställt, men här är elva saker vi kan göra redan idag för att utveckla affären, skriver Mikael Zackrisson, projektledare Digitala Medier på Sveriges Radio.

Äntligen inser facket hur illa ställt det är. Utan ekonomi ingen journalistik. Det är min tanke när jag läser Jonas Nordlings och Fredriks Strömbergs nödrop "Medieägarna famlar i blindo". 

Det här är helt andra toner än när Journalistens chefredaktör Helena Giertta stod på ett seminarium så sent som för en månad sedan och betonade hur "många hundra miljoner" tidningsföretagen tjänar på print. 

Nordling och Strömberg blir nu anklagade för att vara negativa av Bosse Svensson, vd på Mktmedia. Visst är det bättre att vara positiv. Jag vill vara positiv varje dag. Men vi måste också ha en viss sjukdomsinsikt. Om vi inte kan enas om åtminstone vissa grundläggande drag i den kris som faktiskt drabbar svenska kommersiella medier, då är det svårt att gå vidare och diskutera åtgärder. 

För tror man att den senaste vågen av uppsägningar bara är en naturlig del av livet på mediehusen, ser man inte de långsiktiga tendenserna, ser man inte hur alla kurvor pekar neråt och åt samma håll, ja då är det svårt att inse allvaret. Och vilken kraftsamlig som faktiskt krävs.

När jag började på Veckans Affärer 2006 hade vi fjorton år av stadigt sjunkande läsning. Idag kan vi addera fem år till till det. Vem som helst inser ju att det inte kan fortsätta nedåt hur långe som helst. Utan konceptaffären som vi utvecklade skulle tidningen förmodligen inte finnas idag.

Men för att vara lite positiv och ta diskussionen ett steg till tänkte jag bjuda på några råd, utifrån min erfarenhet från en rad olika svenska mediehus. En del är enkla och bara att börja med på en gång, andra kräver mer jobb. Jag tror alla är viktiga.

  1. Sluta gör dumma saker. Sluta copy-pasta. Sluta sno av andra, andra medier och privatpersoner,  utan att credda.  Sluta dubbelarbeta. Jag minns ett föredrag om kundvård jag var på för några år sedan, Peter Parkes från brittiska We Are Social talade i ett riktigt brandtal: "Nästa år ska bli året då vi slutar göra dumma saker mot våra kunder". Sedan, ha med er det i varje beslut, är det något som ni gör som inte är bra för kunderna, stanna då upp och tänk efter, och sluta sedan med det. Gör något annat. Svårare än så behöver det inte vara.
  2. Visa vem som är viktigast. Är läsaren den viktigaste för er, visa det. Länka till bakgrundsinfo, även om den ligger hos konkurrenten. Skriver om en kändis som twittrar, hur kan ni INTE länka till dennes twitterkonto? Hur juste är det egentligen på en skala? Många medier agerar idag som att det viktigaste för dem är dem själva, hur det egna varumärket presenteras, att man måste skryta om sig själv hela tiden. Men folk gillar inte ett varumärke bara för att någon kör ned det i halsen på dem, de gillar det för att det står för något, för att produkten eller tjänsten det levererar ger oss något. 
  3. Sluta luras. Kör inte löp som inte har täckning i texten, låtsas inte som att två kändisar bråkar om de inte gör det, låtsas inte som att en ny teknologi är farlig om den inte är det, låtsas inte som att ni har exklusivt material om ni inte har det. Folk genomskådar nämligen sådant. Och även om inte alla gör det varje gång så gör många det någon gång i bland, och det är tillräckligt för att sänka trovärdigheten. Och trovärdigheten är det värdefullaste ni har.
  4. Fundera över varumärket. Om ni  vill marknadsföra er journalistik och få läsarna att betala för den,  då måste ni visa att den är värd det i varje enskilt steg. Då kan ni i andra änden inte göra knäck som bygger på tio raders rewrite och en paparazzibild från en bildbyrå. De sägs att den redaktionella processen är världens sämst marknadsförda produkt, jag håller i viss mån med. Men då måste vi visa att vårt sätt att jobba ÄR värt pengar. 
  5. Bygg en betalstrategi. Tidigare var jag tveksam kring detta, men jag tror alla mediehus bör se över vad de har som skulle kunna generera nya läsarintäkter. Och det behöver inte vara ett tjusigt månadsmagasin, som verkar vara standardsvaret just nu.
  6. Utveckla annonsaffären. Lär av print här.  Men bygg också nya smartare format. Ta rejält betalt. Och se till att annonserna har effekt på webben. Båda mina husorgan DN och SVD har på god väg med detta på sina nya webbar. Men annonserna är fortfarande på tok för dumma. 
  7. Samla data om besökarna och utnyttja denna. Både till att lära om besökarna, men också för att att erbjuda mycket bättre annonsformat. Det här är faktiskt svenska medier monumentalt dåliga på, vi har pratat om behavioural targeting i över fem år, ändå är det ingenting annat än ett sätt att sälja billig överblivet utrymme på sajterna. På en rad amerikanska sajter får jag idag tips om mer läsning via en liten flygande puff precis när jag läst klart en artikel. Ett utmärkt sätt att locka mig som läsare vidare, vid ett tillfälle när jag är redo för det. 
  8. Sluta bygga gigantiska egna system. Nästan allt finns att hämta gratis eller mycket billigt på webben. Bygg en arkitektur för att koppla ihop olika system istället. Titta på jobbet som Per Åström och hans gäng på TV4 gjort.
  9. Sluta jaga sidvisningar. Vill vi bygga en kvalitetsaffär på webben måste vi kunna kapitalisera den på ett annat sätt än ett ständigt jagande av klick. Målet - för en tidning eller nyhetssajts skull - borde vara att få läsaren att vara där så länge som möjligt. Jag vet att webbaffären idag lever på sidvisningar, men vi borde definitivt ha ambitionen att ändra detta.
  10. Visa läsaren att ni finns där för dem. En så enkel sak som en chattruta där man kan prata med tjänstgörande redaktör, gammal 90-talsteknik egentligen, fungerar otroligt fint. Norran gör det bra. 
  11. Till sist: Kanske det viktigaste. Prioritera medarbetarna. Om ni vill ha förändring, se då till att befordra de medarbetare som driver det. Sluta sätt webbfolket längst ned i hierarkin, på de sämsta vikariaten, med lägst löner. Vill ni att fler ska jobba digitalt, tillsätt chefer som är digitala experter. Idag tillsätts fortfarande det stora flertalet mediechefer baserat på deras kunskap om den traditionella biten. Den är naturligtvis viktig, den publicistiska rollen är a och o i journalistyrket. Men om vi inte får in förändringspådrivarna på rätt platser i organisationerna kommer väldigt lite att hända. Jag vet att det finns mediehus som är rätt bra på detta, men överlag finns fortfarande en stor rädsla för att gå utanför normerna. 

Det finns naturligtvis massor av fler saker att göra, framför allt att utveckla journalistiken,  crowdsourca nyheter och gräv, jobba med kommentarer och läsarinteraktion. Men tycker jag överlag fler har kommit längre. Där finns entusiasmen, där finns drivet. En del av det jag listar ovan sker säkerligen också på en del ställen, jag har inte full koll. Men överlag finns det fortfarande enormt mycket kvar att göra.

 Följ Mikael Zackrisson på Twitter: @zackrisson